近日，白象方便面“多半袋/桶面”引發(fā)爭(zhēng)議。其產(chǎn)品包裝上的“多半”是注冊(cè)商標(biāo)，而非網(wǎng)友以為的產(chǎn)品分量多一半。網(wǎng)友質(zhì)疑企業(yè)“在產(chǎn)品宣傳上玩文字游戲”，給出了憤怒的差評(píng)。

事實(shí)上，白象并非首個(gè)陷入此類商標(biāo)爭(zhēng)議的企業(yè)。此前，千禾“0”醬油、廣東壹號(hào)食品的“壹號(hào)土”豬肉等案例就與之類似。這些案例反映了一種亟須整治的“擦邊品宣”亂象。

當(dāng)下，一些企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、法務(wù)部門會(huì)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行品宣推廣活動(dòng)。企業(yè)的品牌和產(chǎn)品部門基于市場(chǎng)需求創(chuàng)造新賣點(diǎn)，法務(wù)部門則尋找法律漏洞使其“可行”，繼而形成了看似“聰明”實(shí)則短視的營(yíng)銷策略。它們利用精心設(shè)計(jì)的模糊表述以及商標(biāo)包裝組合，在合規(guī)邊緣游走，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生超出產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的聯(lián)想。

這種“擦邊品宣”通常抓住消費(fèi)者對(duì)更健康、更優(yōu)質(zhì)、更實(shí)惠產(chǎn)品的心理預(yù)期，同時(shí)又利用消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣。譬如，“多半”自然聯(lián)想到“多”，“0”聯(lián)想到無(wú)添加，“土”聯(lián)想到傳統(tǒng)散養(yǎng)�？梢哉f(shuō)，“擦邊品宣”的算盤打得很響，套路玩得很深。

市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員向消費(fèi)者宣傳識(shí)假辨假技巧

“擦邊品宣”的危害不容小覷。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“擦邊品宣”損害消費(fèi)者利益，影響消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)于企業(yè)而言，這樣的行為無(wú)異于飲鴆止渴。消費(fèi)者信任是品牌最寶貴的資產(chǎn)，失去后重建極其困難，短期流量紅利無(wú)法彌補(bǔ)品牌形象受損、口碑坍塌的長(zhǎng)遠(yuǎn)代價(jià)。此外，這種模式還容易引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)。它讓誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、真實(shí)宣傳的企業(yè)成本更高，導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境惡化，阻礙行業(yè)發(fā)展。

整治“擦邊品宣”不能只靠消費(fèi)者擦亮眼。在消費(fèi)服務(wù)升級(jí)大背景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品透明度的要求正日益提高。一般而言，消費(fèi)者難以在購(gòu)物時(shí)核實(shí)品宣信息的具體含義。由于企業(yè)此前已經(jīng)預(yù)設(shè)了“合法”解釋，即使事后企業(yè)被質(zhì)疑，企業(yè)也規(guī)避了明顯虛假宣傳的法律風(fēng)險(xiǎn)。因此，整治“擦邊品宣”離不開企業(yè)自律自糾和監(jiān)管加碼。

整治“擦邊品宣”，部分企業(yè)要將品宣價(jià)值觀從“如何鉆空子”轉(zhuǎn)向“如何創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值”。商標(biāo)和包裝是品牌的“身份證”，真誠(chéng)是最好的宣傳語(yǔ)。企業(yè)品宣策略的制定標(biāo)準(zhǔn)不只是“法律允不允許”，而更應(yīng)該是“真誠(chéng)與否、是否誤導(dǎo)消費(fèi)者”。對(duì)此，企業(yè)的市場(chǎng)、產(chǎn)品、法務(wù)部門應(yīng)該有所敬畏，將發(fā)力點(diǎn)放在如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、滿足真實(shí)需求、建立正向品牌資產(chǎn)上，而非消耗在“極限擦邊”的文字游戲中。越是品牌，越要愛惜羽毛，越要成為行業(yè)典范。

整治“擦邊品宣”，監(jiān)管規(guī)則和審查標(biāo)準(zhǔn)需要與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、堵住漏洞。這類糾紛往往止步于輿論吐槽或監(jiān)管部門“責(zé)令整改”，違法成本低讓一些企業(yè)有恃無(wú)恐。針對(duì)層出不窮的“擦邊”手法，從商標(biāo)注冊(cè)審查，到廣告包裝宣傳內(nèi)容審核，再到市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)的監(jiān)測(cè)，要形成監(jiān)管閉環(huán)。特別是要嚴(yán)查具有描述性、易誤導(dǎo)的商標(biāo)，對(duì)查實(shí)的“擦邊”誤導(dǎo)行為，處罰力度必須加大，使這些企業(yè)得不償失，形成強(qiáng)大震懾。同時(shí)，還要定期發(fā)布典型案例，清晰界定“可為”與“不可為”的邊界，減少灰色地帶，為企業(yè)提供正向引導(dǎo)。

只有給玩文字游戲的“擦邊品宣”念出最強(qiáng)“緊箍咒”，才能讓市場(chǎng)清朗有序，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。（央廣網(wǎng)評(píng)論員 文峰）